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Self-disruption als Lösung im Zeitalter “Digitaler Transformation“!?

“… das nächste Produkt muss noch innovativer werden!” – Solche oder ähnliche Aussagen kennt jeder, aber reicht das aus, um in Zeiten des fortschreitenden digitalen Wandels als Unternehmen weiterhin bestehen zu können!? Es bedarf weitaus mehr, als sich auf den Status Quo zu verlassen.

Starke Innovationskraft und hohe Qualitätsansprüche zeichnen weltweit deutsche Unternehmen aus, aber ist das allein schon der Garant, um das nächste Produkt noch besser zu gestalten.

Different direction concept

Die Tatsache, dass immer mehr Geschäftsmodelle grundsätzlich infrage und bestehende Wertschöpfungsketten auf den Kopf gestellt werden zeigt, dass das Qualität und Innovationsstreben alleine nicht mehr ausreichen. Im Gegensatz zu Start-ups haben bestehende Unternehmen bei der Umsetzung von neuen Ideen und Geschäftsmodellen etwas zu verlieren, somit müssen zwei Strategien gleichzeitig verfolgt werden – das klassische lineare Business-Modell und die Strategie notwendige Umbrüche zu verfolgen und voranzutreiben – „Self-disruption“.

Was bedeutet „Disruption“ – Wirtschaftswort des Jahres 2015 – eigentlich?

Disruption bezeichnet den Prozess, bei dem bestehende etablierte Geschäftsmodelle, Technologien, Produkte oder Dienstleistungen durch eine stark wachsende Innovation abgelöst bzw. „zerschlagen“, verdrängt werden. Im Gegensatz zum klassischen Innovations-Prozess geht es hierbei nicht um die logische lineare Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen, wie zum Beispiel vom Fax hin zur E-Mail. (frei nach Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Disruptive_Technologie)

Ziel ist es, mit dem neuen Geschäftsmodell und der damit neu geschaffenen Wertschöpfungskette so groß zu werden, um das alte Modell vollständig abzulösen. Der „First Mover“ im jeweiligen Segment bekommt in Zeiten von Netzeffekten erhebliche Vorteile. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist Facebook als „First Mover“ im Bereich Social-Network. Google+ hat es bis heute nicht geschafft Facebook in diesem Segment Paroli zu bieten. Warum sollte ich auch Google+ nutzen, wenn bereits alle meine Freunde und Bekannten bei Facebook sind. Facebook ist es somit gelungen, die Plattform-Vorherrschaft zu erlangen, wie auch Amazon, WhatsApp, Airbnb, Uber und viele andere.

Somit sind Branchen mit einem hohen Digitalisierungsgrad besonders stark betroffen, gefolgt von den Branchen in denen sich das Produkt selbst nicht optimieren lässt, aber die Randparameter zum Beispiel Bedienbarkeit oder Integration des Produktes in übergreifende Plattformlösungen. Die Folgen dieser „Disruption“ sind neue Wertschöpfungsketten, die die alten vollständig verdrängen oder ablösen. Es besteht also Handlungsbedarf.

Wann besteht die Gefahr von „Disruption“ betroffen zu sein?

Branchen, oder auch einzelne Bereiche sind immer dann betroffen, wenn sie ihre Vitalität verloren haben und somit träge und zukunftsblind geworden sind. Dies betrifft insbesondere große Unternehmen, da es für sie schwer bzw. fast unmöglich ist, ihr Business von Grund auf neu zu gestalten. Gerade in diesem Segment setzten Start-ups an, da es wenig zu verlieren aber viel zu gewinnen gibt. Diese Start-ups sind in der Lage, dank ihrer Investoren, Millionen Beträge zu investieren und müssen hierbei nicht auf gewachsene Strukturen Rücksicht nehmen. Dies veranschaulicht sehr gut das Beispiel UBER, bei dem Investoren aus China in einer zweiten Finanzrunde 2 Milliarden Dollar investiert haben.

Welche Chancen und Risiken bestehen für den deutschen Mittelstand?

Der deutsche Mittelstand ist in großen Teilen noch gut gewappnet gegen diesen Trend, da er es in den letzten Jahrzehnten verstanden hat durch die kontinuierliche Verbesserung der Produkte und Prozesse den Wandel selbst zu gestalten. Gerade im produzierenden Mittelstands heißt es weiterhin verstärkt vital und lernfähig zu bleiben.  Viele kleinere nicht finanzstarke Start-ups haben auf Basis von Crowdfunding dieses Segment in den Fokus genommen. Statt durch finanzstarke Investoren erfolgt die Geldbeschaffung per Schwarmfinanzierung, bei denen die meisten Finanziers je nach Business Case gleichzeitig auch Käufer des zu erwartenden Produktes sind. Dies steht im Gegensatz zu den klassischen Businessmodellen, mit gewachsenen Strukturen und den damit einhergehenden fixen Kosten.

Zum Beispiel sammelte das Smartwatch Projekt „Pebble“ per Crowdfunding in 2012 ca. 10 Millionen US-Dollar ein, statt der geplanten 100.000 US-Dollar, und das fertige Produkte konnte schon nach etwa sieben Monaten geliefert werden. „Pebble“ konnte insgesamt mehr als 1 Millionen Exemplare verkaufen. Im Vergleich hat Samsung mit der „Gear Smartwatch“ im fast gleichen Zeitraum lediglich ca. 800.000 Stück verkauft.

Fazit

Begrifflichkeiten wie „Digitalisierung“/“Industrie 1.0, 2.0, 3.0 und 4.0“ gaukeln eine Kontinuität vor, die so nicht mehr weiter existieren wird – sie ist nicht linear und stellt alles auf den Kopf. Somit spiegelt der Begriff Digitalisierung nicht wieder, was letztendlich in den einzelnen Branchen passiert. Digitalisierung ist der Hebel um bestehende Wertschöpfungsketten abzuschaffen und neue entstehen zu lassen.

Durch die Verfolgung einer Doppelstrategie können Unternehmen ihre aktuelle Wettbewerbsfähigkeit stärken und gleichzeitig an Lösungsmodellen arbeiten, die sie auf die kommende „Disruption“ in ihrer Branche vorbereitet. Beide Strategien müssen in von einander unabhängigen Strukturen verfolgt werden, da das Arbeiten an Umbrüchen ein anderes Mindset erfordert. Wer zum Beispiel immer ein Produkt kontinuierlich verbessert hat wird sich schwer tun, diesen Bereich grundsätzlich infrage zu stellen. Dies gilt für die Organisation an sich bis hin zum einzelnen Mitarbeiter.

Ziel dieser neuen Struktur ist es mittels der Möglichkeiten der digitalen Welt eine Strategie zu verfolgen, die das bestehende Geschäftsmodell obsolet macht und eine neue Wertschöpfungskette erzeugt. Erst wenn dies gelingt, war sie auch erfolgreich.

Für mehr Informationen und Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.
 

Alle Angaben ohne Gewähr, Irrtümer und Änderungen vorbehalten.


 

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