Self-Disruption kann die Lösung sein, gegen dynamische, digitale Unternehmen zu bestehen. Aber nur, wenn der deutsche Mittelstand nicht so weitermacht wie bisher.

Was ist Self-Disruption?

Eine Definition von Disruption

Disruption war das Wirtschaftswort des Jahres 2015. 2019 ist es aktueller denn je. Es bezeichnet den Prozess, dass etablierte Unternehmen von stark wachsenden, innovativen Geschäftsmodellen abgelöst werden. „Abgelöst“ klingt freundlich – zerschlagen trifft die Realität eher.

Dabei liegt die Innovationen der jungen Konkurrenz nicht in der Weiterentwicklung von Produkten oder Dienstleistungen. Disruptive Technologie beschreibt vielmehr den Trend zu neuen Geschäftsmodellen, die flexibler, schneller und billiger sind.

Die jungen Unternehmen profitieren vor allem durch eine neu geschaffene Wertschöpfungskette. Durch diese Effizienz lösen sie das alte Modell vollständig ab.

Berühmt sind die „First Mover“: Facebook, Amazon, WhatsApp, AirBnB, Uber. Sie profitieren von Netzeffekten – wieso sollte ich Google+ nutzen, wenn alle Freunde auf Facebook sind? Diese Plattform-Vorherrschaft verteidigen sie vor allem durch eine gnadenlos effiziente Wertschöpfungskette.

Branchen mit einem hohen Digitalisierungsgrad sind besonders stark betroffen. Dicht darauf folgen Branchen, in denen sich das Produkt selbst nicht optimieren lässt – die Randparameter aber schon. Die Benutzeroberfläche oder die Integration in übergreifende Plattformen werden immer wichtiger.

So weit, so bedrohlich. Aber was kann der etablierte Mittelstand gegen diese Gefahr tun?

Self-Disruption ist die Lösung

Die Antwort ist einfach, aber riskant: Der Mittelstand muss sich selbst zerschlagen, bevor es andere tun. Genau dieses Konzept beschreibt die Self-Disruption.

Es reicht nicht mehr aus, das nächste Produkt technisch noch leistungsfähiger zu machen. Vielmehr muss das eigene Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ein Beispiel: Uber. Die Dienstleistung ist die gleiche wie bei ganz normalen Taxen. Doch durch die digitale Transformation, das flexible Geschäftsmodell und damit sinkende Kosten gibt es in einigen Großstädten kaum noch Taxen.

Wer ist von Disruption bedroht?

Branchen, oder auch einzelne Unternehmen, sind immer dann betroffen, wenn sie ihre Vitalität verloren haben und somit träge und zukunftsblind geworden sind. Dies betrifft insbesondere große Unternehmen, da es für sie schwer ist, ihr Business von Grund auf neu zu gestalten.

Gerade in diesem Segment setzten Start-ups an, da es wenig zu verlieren, aber viel zu gewinnen gibt. Diese Start-ups sind in der Lage, dank ihrer Investoren, Millionenbeträge zu investieren – und müssen hierbei nicht auf gewachsene Strukturen Rücksicht nehmen.

Welche Chancen und Risiken gibt es für den deutschen Mittelstand?

Der deutsche Mittelstand ist in großen Teilen noch gut gewappnet gegen diesen Trend. Er hat es  in den letzten Jahrzehnten verstanden, durch die kontinuierliche Verbesserung der Produkte und Prozesse den Wandel selbst zu gestalten. Gerade im produzierenden Mittelstand heißt es deshalb, weiterhin vital und lernfähig zu bleiben.

Viele kleinere, nicht finanzstarke Start-ups, haben auf Basis von Crowdfunding dieses Segment in den Fokus genommen. Statt durch finanzstarke Investoren erfolgt die Geldbeschaffung per Schwarmfinanzierung, bei denen die meisten Finanziers je nach Business Case gleichzeitig auch Käufer des zu erwartenden Produktes sind. Dies steht im Gegensatz zu den klassischen Businessmodellen, mit gewachsenen Strukturen und den damit einhergehenden fixen Kosten.

Zum Beispiel sammelte das Smartwatch Projekt „Pebble“ per Crowdfunding in 2012 ca. 10 Millionen US-Dollar ein. Geplant waren 100.000 US-Dollar. Das fertige Produkte konnte schon nach etwa sieben Monaten geliefert werden. „Pebble“ verkaufte insgesamt mehr als 1 Millionen Exemplare. Zum Vergleich: Samsung hat mit der „Gear Smartwatch“ im fast gleichen Zeitraum lediglich ca. 800.000 Stück verkauft.

Fazit

Etablierte Unternehmen müssen sich selbst zerstören, um am Leben zu bleiben. Dabei müssen sie zwei Strategien gleichzeitig verfolgen:

  1. Notwendige Umbrüche verfolgen und das Geschäftsmodell umstellen
  2. Das klassisch lineare Business-Modell als Sicherheitsbasis weiter verfolgen

Begrifflichkeiten wie „Digitalisierung“/“Industrie 1.0, 2.0, 3.0 und 4.0“ gaukeln eine Kontinuität vor, die so nicht mehr weiter existieren wird – sie ist nicht linear und stellt alles auf den Kopf. Somit spiegelt der Begriff Digitalisierung nicht wieder, was letztendlich in den einzelnen Branchen passiert. Digitalisierung ist der Hebel, um bestehende Wertschöpfungsketten abzuschaffen und neue entstehen zu lassen.

Durch die Verfolgung einer Doppelstrategie können Unternehmen ihre aktuelle Wettbewerbsfähigkeit stärken und gleichzeitig an Lösungsmodellen arbeiten, die sie auf die kommende „Disruption“ vorbereitet. Beide Strategien müssen in voneinander unabhängigen Strukturen verfolgt werden, da das Arbeiten an Umbrüchen ein anderes Mindset erfordert. Wer zum Beispiel immer ein Produkt kontinuierlich verbessert hat, wird sich schwer tun, diesen Bereich grundsätzlich infrage zu stellen. Dies gilt für die Organisation an sich bis hin zum einzelnen Mitarbeiter.

Ziel dieser neuen Struktur ist es mittels der Möglichkeiten der digitalen Welt eine Strategie zu verfolgen, die das bestehende Geschäftsmodell obsolet macht und eine neue Wertschöpfungskette erzeugt. Erst wenn dies gelingt, war sie auch erfolgreich.

Wie bereitet sich Ihr Unternehmen auf die Disruption vor? Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen!


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