2020 sorgte COVID-19 im Bereich B2B Sales von einem Tag auf den anderen für einen kompletten Umbruch. Vom analogen und zentralen Einkauf hin zu digital und dezentral.
Es gelten neue Regeln: keine Messen oder Präsenztermine. Besuchssperren und HomeOffice statt direktem Kontakt. Und am Ende dadurch geringere Verkaufsmöglichkeiten und letztlich eine schlechte Buyer Experience.
Jedenfalls in der Theorie.
Doch in der Praxis sieht das anders aus. Wer die Digitalisierung im Vertrieb richtig angeht, kann vom Wandel profitieren.
Hier sind einige Ideen, wie das gelingen kann.
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Wie verändert „Digital First“ den B2B-Vertrieb?
Die meisten Unternehmen sagen: negativ.
Laut einer Gartner-Umfrage sind lediglich 6 Prozent der Chief Sales Officers zuversichtlich, dass ihr Team die Umsatzziele erreichen oder übertreffen kann. Heißt im Umkehrschluss: 94 Prozent sind pessimistisch. Denn „Digital First“ verändert die Spielregeln des Vertriebs. Das digitale Leben wird zum echten Leben, privat und beruflich. Damit verändern sich auch die Einkaufspräferenzen der Kunden grundlegend.
Das macht Angst. Vor allem, da die meisten Unternehmen den Wandel der Digitalisierung versäumt haben. Die Folge: Verlorene Geschäftsabschlüsse beim Warten auf die Rückkehr zur alten Normalität.
Aber: Die „alte Normalität“ wird nicht wiederkommen.
Deshalb müssen sich Vertriebler einige grundlegende Fragen stellen:
- Wie werde ich unabhängig vom physischen Point of Sales (POS)?
- Wie digitalisiere ich meine Vertriebsprozesse und Neukundenakquise?
- Wie mache ich den B2B-Außendienst zukunftsfest?
Die Lösung liegt in einem Wandel der B2B-Vertriebsstrategie. Vom traditionellen Sales Funnel hin zu einem kontinuierlichen Engagement à la Flywheel. Dort ist der Kunde der Mittelpunkt allen Handelns.
Außerdem ist die neue Customer Experience (CX) digital und virtuell. Wer das früh genug erkennt (oder erkannt hat), gehört zum neuen, erfolgreichen Typen B2B-Vertriebsprofi.
Wie sieht der moderne, digitale Vertriebsexperte aus?
Während der klassische Außendienstler noch auf die Rückkehr zur Normalität wartet, hat sich längst ein Gewinner der Krise etabliert. Er wird mittelfristig der Typ-A Sales-Experte sein. Der neue Vertriebsprofi geht an die Neukundengewinnung und Kundenbindung mit einem „Digital First“-Approach heran. Er betreibt Social Selling und ist Multimedia-Native.
Statt mit seinem PKW zu Kunden zu fahren, reitet er auf einer schnelleren (und ergiebigeren) Welle: den Datenströmen der großen, businesszentrierten sozialen Netzwerke LinkedIn, Xing und Co. Er kann sie lesen – und weiß, sie für sich zu nutzen.
Auto, Laptop, Aktentasche und Einladungen zum Essen ersetzt er mit 4K-Webcam, Highend-Mikrofon, optimalem Licht-Setup und virtuellen Dates mit vorab versendetem Lunchpaket.
Wie erfolgreich der Umstieg auf neue Konzepte ist, beweisen erste Erhebungen hierzu:
„64 % der Unternehmen, die in diesem Jahr Remote Selling einführten, haben ihre Umsatzziele erreicht oder übertroffen.“
(Quelle: HubSpot Research, Survey 2020)
Wie sie das geschafft haben?
Darum kümmern wir uns im Folgenden.
Was Sie jetzt tun müssen, um den B2B-Vertrieb der Zukunft einzuführen
Die Akquise digitalisieren
Cold Calls mit anschließenden Terminen vor Ort gehören der Vergangenheit an. Messen – im klassischen Sinne – auch. Und das Kennenlernen bei anderen Veranstaltungen ist aktuell erst recht nicht möglich.
Was also tun?
Soziale Medien und Online-Events sind die Lösung. Hier vernetzen Sie sich und wecken das Interesse neuer Kunden. Jetzt höre ich schon Ihren Einwand: „Meine Kunden nutzen kein Social Media!“, „Meine Zielgruppe ist zu alt für …“.
Stimmt vielleicht. Aber auf Events oder Messen werden Sie sie in nächster Zeit auch nicht antreffen. Das heißt: Auch Ihre Kunden müssen irgendwann auf digital umschwenken. Dann müssen Sie sofort da sein.
„61% aller B2B Transaktionen starten online.“
(Quelle: Accenture 2018)
Das Zauberwort für Sie lautet Personal Branding. Also Ihre eigene B2B-Sales-Online-Marke zu erstellen. Ihr Account auf Plattformen wie LinkedIn ist die neue digitale Visitenkarte. Gespickt mit Informationen für die Zielgruppe – und Content, der Ihre Expertise unterstreicht.
Virtuelle Verkaufsaktivitäten kennen
Sowohl Endkunden als auch Entscheidungsträger kaufen heute anders ein.
Beamer und Whiteboard-Sessions vor Ort gehören der Vergangenheit an. Stattdessen bedarf es neuer Engagement Tools für die synchrone und asynchrone Vertriebsaktivität.
Kunden erwarten das. Kundenerwartungen an B2B-Sales Teams:
69 % Erkennen und Eingehen auf seine individuellen Probleme/ Bedürfnisse
61 % Kein aufdringliches Verkaufen
(Quelle: HubSpot Research, Survey 2020)
Verkaufen ist also individuell und mehrwertorientiert. Das gelingt digital bestens. Doch die digitale Interaktion setzt eine Verflechtung von Menschen, Prozessen und Technologie voraus. Es bedarf adaptiver Systeme, um diesen Weg für alle Beteiligten gangbar zu machen.
Den Vertrieb virtualisieren – Digital Sales
Mitarbeiter im Außendienst brauchen ein virtuelles Sales-Playbook.
Wie in einem klassischen Leitfaden finden sich hier Informationen zu den eigentlichen Verkaufsgesprächen. Nur eben angepasst an die aktuelle Situation und die neuen Tool Sets.
Darüber hinaus bedarf es virtueller Buying Personas und Szenario basierter Verkaufspraktiken, die komplett auf die digitale Interaktion mit dem Kunden ausgelegt sind.
Zudem gehören Schulungskonzepte, die die Transformation in den B2B-Vertrieb der Zukunft erleichtern.
„65 % der Vertriebsleiter, die ihre Umsatzziele in diesem Jahr (2020) übertroffen haben, verfügen über einen Sales Enablement-Ansatz.“
(Quelle: HubSpot Research, Survey 2020)
Dann sind gut geschulte Mitarbeiter in der Lage, weiterhin das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – die Basis für eine erfolgreiche Kundenbeziehung.
Schlecht geschulte Vertriebseinheiten ohne digitale Kompetenzen (und ohne Tool Set für die Kundeninteraktion und Customer Journey) werden dagegen ins Hintertreffen gelangen. Sie versuchen lediglich, die alte Vertriebswelt eins zu eins zu digitalisieren. Das wird nicht gelingen.
Die richtige Go-to-Market-Strategie aufsetzen
B2B-Organisationen müssen ihre Go-to-Market-Strategie umstellen. Vom „Kunden durch den Sales Funnel pressen“ zum kontinuierlichen, parallelen Flywheel-Ansatz.
Das heißt: Vertrieb, Marketing, Kundenservice und Consulting müssen sich intern abstimmen, um Kunden bei der Bewältigung wichtiger Kaufentscheidungen zu unterstützen.
In letzter Konsequenz bedeutet das, dass es keine Unterscheidung dieser Bereiche mehr gibt. Sie agieren als einheitliches Team mit dem Kunden im Zentrum.
Fazit: Digitalisierung ersetzt Vertrieb?
Nein. Digitalisierung IST Vertrieb. Jedenfalls in der Post-Corona-Ära. Und das wird sich nicht mehr ändern.
Die Pandemie ist Vollbremse und Düsenantrieb zugleich. Die Wirtschaft kam zu einem abrupten Stopp, während die Gesellschaft und Unternehmen im Bereich Digitalisierung einen nie zu erwartenden Schub erlebten: Remote Work, Online-Meetings, Virtual Collaboration, Automatisierung, neue digitale Kanäle.
Diese Veränderung macht Kunden immer digitaler. „Digital First“ ist heute die normale Kaufhaltung. Das ist eine Chance für Unternehmen, die B2B-Sales auf digital umstellen. Sie müssen überall dort verkaufen, wo der Kunde mit ihnen interagieren möchte.
Damit dies gelingt, muss das Unternehmen ein Flywheel-Konzept aufbauen. Nur so kann es die geänderten POS-Anforderungen seitens der Kunden besetzen. Wer hingegen an alten Normen festhält, muss sich kurzfristig auf eine Durststrecke einstellen – und mittelfristig auf harte Zeiten.
Wie nutzt Ihr Unternehmen die Möglichkeiten der Digitalisierung im Vertrieb? Ich freue mich auf den Austausch.
Lesetipp: „B2B-Vertriebsstrategie post Corona – das Ende des Außendienstes?“
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